한때 '부의 상징'이자 특정 계층의 전유물로 여겨졌던 명품 소비가 대중화 단계를 넘어 '실용'과 '자기만족' 중심의 성숙기로 접어들고 있다. 과시적인 로고보다는 브랜드의 스토리와 본질에 집중하는 '조용한 럭셔리'가 대세로 자리 잡았고 젊은 층을 중심으로는 중고 거래와 직구를 통해 명품을 스마트하게 소비하려는 경향이 뚜렷해지고 있다.

시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 전국 만 19~69세 남녀 1000명을 대상으로 실시한 '2026 명품 소비 관련 인식 조사' 결과에 따르면, 명품을 바라보는 대중의 시선이 크게 변화한 것으로 나타났다.

가장 눈에 띄는 대목은 '과시적 소비'에 대한 거부감이다. 전체 응답자의 76.8%는 "과하게 과시적인 명품 스타일은 오히려 촌스럽다"고 답했으며, 70.8%는 "로고가 드러나지 않는 조용한 명품이 더 세련되어 보인다"고 평가했다. 반면 "큰 로고를 선호한다"는 응답은 11.6%에 불과했다. 이른바 '올드 머니 룩(Old Money Look)'으로 대표되는 절제된 미학이 국내 명품 시장의 주류 패러다임으로 안착한 셈이다.

명품의 가치 기준 역시 '인지도(46.8%)'보다는 '변하지 않는 브랜드 가치(62.1%)'와 '장인 정신(44.8%)' 등 본질적인 요소에 무게가 실렸다. 또한 구매 과정에서의 'VVIP 케어 서비스(68.0%)'나 '브랜드 스토리(48.2%)'를 명품 가치의 일부로 인식하는 등 경험 중심의 소비 경향도 강화됐다.

명품 구매의 목적도 '타인 의식'에서 '자기만족'으로 옮겨가고 있다. 응답자의 59.7%는 "남에게 보여주기보다 스스로 만족하기 위해 구매한다"고 답했으며, 57.3%는 명품 소비를 '나 자신에 대한 보상(Self-gift)'으로 정의했다. 이러한 경향은 특히 여성과 고연령층에서 높게 나타났다.

이러한 실용적·자기만족적 경향은 품목의 변화로도 이어지고 있다. 가방이 대중화되면서 희소성이 높은 주얼리와 시계가 명품 시장의 새로운 '키'로 부상한 것이다.

실제로 지난해 불가리코리아의 매출이 37% 급증하고 백화점 주얼리 부문 신장률이 전체 명품의 두 배를 기록하는 등 '패션에서 자산'으로 소비의 성격이 이동하고 있다.

업계 관계자는 "리셀 시장에서도 가격 방어력이 좋은 주얼리와 시계는 이제 단순한 사치가 아닌 투자형 소비의 대상이 됐다"고 말했다.

반면, 명품 소비 열풍이 한풀 꺾인 양상도 포착됐다. 올해 명품 구매 경험률은 56.0%로 집계됐으나, 2022년과 비교해 20대(46.8%→41.0%)와 30대(67.6%→57.5%) 등 핵심 소비층에서 경험률이 하락했다.

이는 고물가 등 경제적 부담 속에 명품을 '사치'로 규정하는 비판적 시각이 늘었기 때문으로 풀이된다. 실제로 30대 응답자 중 명품을 사치로 보는 비율은 2022년 38.4%에서 올해 53.0%로 크게 뛰었다. 명품 착용자에 대해 '과시하는(50.3%)', '사치스러운(43.8%)' 이미지를 떠올리는 응답도 여전히 높았다.

명품 구매 방식이 다변화되고 있는 점도 주목할 만하다. 전체 응답자의 61.5%가 "중고 명품 거래가 이제 자연스러운 소비 방식"이라고 답할 정도로 거부감이 낮아졌다.

실제 구매 채널에서도 20대는 백화점 외에 중고 거래 플랫폼, 해외 직구, 구매 대행 등을 적극적으로 활용하며 '가성비'와 '희소성'을 동시에 잡는 전략적 소비 행태를 보였다.

한 예로 무신사의 중고 패션 플랫폼 '무신사 유즈드'는 지난달 하루 평균 거래액이 서비스 초기인 지난해 9월 대비 500% 증가하며 역대 최고치를 기록했다.

업계 관계자는 "명품은 여전히 사회적 지위를 나타내는 상징 자산으로 기능하고 있지만, 대중화 과정을 거치며 개인의 만족과 실리를 추구하는 방향으로 진화하고 있다"며 "특히 젊은 층을 중심으로 정가 구매 대신 중고나 직구를 택하는 유연한 소비 문화가 더욱 확산될 것"이라고 분석했다.