배달 시장 포화와 가격 저항선에 부딪힌 치킨 시장이 '제로섬(zero-sum) 게임' 양상으로 치닫고 있다. 시장 전체의 파이는 정체된 가운데, 상위권 브랜드 간의 격차가 벌어지고 중위권의 거센 추격이 이어지며 판도가 흔들리는 모습이다.

◆'국민 야식' 치킨의 위기

오랜 시간 한국인의 영혼을 달래주던 치킨 시장에 경고등이 켜졌다. 주말 저녁과 야식을 책임지는 대표 메뉴라는 위상은 여전하지만, 물가 상승에 따른 가격 부담과 외식 카테고리 간의 치열한 경쟁이 수요의 발목을 잡았다.

16일 엠브레인 구매딥데이터의 실구매 추정 분석에 따르면, 2026년 2월 기준 국내 치킨 업종의 최근 1년(MAT) 구매 추정액은 3조 2498억 원으로 집계됐다. 이는 전년과 거의 동일한 수준이다. 반면 동기간 전체 외식 업종이 완만한 성장세를 보인 것과 대조해보면, 치킨 시장은 사실상 성장판이 닫힌 '정체 국면'에 진입한 것으로 풀이된다.

특히 올해 초 성적표는 더욱 무겁다. 2026년 1~2월 누적 구매 추정액은 약 5019억 원으로, 전년 동기 대비 3.9% 감소했다. 단체 회식을 제외한 개인 외식 실구매 기준임을 고려할 때 가계 소비 위축이 치킨 구매 감소로 직결되고 있음을 보여준다.

◆BHC·굽네 '미소', BBQ '주춤

전체 시장이 정체된 상황에서도 브랜드별 성적표는 극명하게 엇갈렸다. 새로운 수요 창출이 어려워지자 '남의 파이'를 뺏어오는 점유율 뺏기 싸움이 본격화된 것이다.

BHC 치킨은 올해 1~2월 기준 구매 추정액이 전년 대비 24.9%나 급증하며 압도적인 1위 자리를 공고히 했다. 교촌치킨은 -2.1%로 소폭 감소하며 선방했으나, BBQ는 25.7% 급감하며 상위권 내 순위 변동의 고비를 맞았다.

중위권의 굽네치킨은 전년 대비 35.4% 폭발적인 성장을 기록하며 브랜드 순위를 6위에서 4위로 두 계단 끌어올렸다. 가성비를 앞세운 가마치통닭 또한 13.7% 성장하며 'TOP 10'에 신규 진입하는 기염을 토했다.

업계 관계자는 "치킨 가격이 심리적 마지노선을 넘어서면서 브랜드 충성도보다 가성비와 메뉴의 차별성에 따라 소비자가 빠르게 이동하고 있다"며 "이제는 덩치 키우기보다 브랜드 매력도를 높여 기존 수요를 사수하는 것이 생존 전략"이라고 말했다.

굽네치킨의 비결은 '치킨의 식사화' 전략에 있다. 굽네치킨은 최근 스테디셀러인 치킨과 시너지를 낼 수 있는 식사형 사이드 메뉴 '치킨 베이크'를 출시하며 고물가 시대 가성비 중심의 간편식 수요를 정조준했다.

이번 신제품은 창고형 대형마트에서 인기를 끌던 베이크 메뉴를 배달 서비스로 구현해 접근성을 높인 것이 특징이다. 특히 '고추바사삭' 등 기존 인기 메뉴와의 페어링(조합)을 통해 1~2인 가구뿐만 아니라 가족 단위 고객의 미식 선택지를 넓혔다는 평가다.

◆변하지 않는 공식 '주말 저녁엔 치킨'

소비하는 브랜드는 바뀌었어도 소비하는 시간대는 여전한 것으로 나타났다. 치킨이 여전히 주말과 저녁 시간대에 압도적인 지지를 받는 메뉴라는 점이다.

올 1~2월 기준 금·토·일요일 치킨 구매액 비중은 외식 비용 전체의 54.0%로 절반을 넘겼으며, 오후 5시부터 10시 사이의 구매 비중은 70%를 상회했다. 일상적인 식사보다는 여유로운 주말 저녁을 즐기기 위한 보상 심리가 치킨 소비를 지탱하고 있는 셈이다.

◆원가 상승 악재 어쩌나

브랜드 간의 치열한 순위 다툼 이면에는 감내하기 어려운 수준의 '원가 상승'이라는 대형 악재가 도사리고 있다.

최근들어 치킨의 핵심 원재료인 닭고기 가격의 오름세가 심상치 않다. 한국육계협회에 따르면 9~10호 닭의 공장가격은 ㎏당 5308원으로 전년 대비 13.1% 상승했다. 2025~2026년 동절기 AI(조류인플루엔자) 여파로 육계와 종계 살처분 규모가 각각 40만 마리를 돌파하면서 수급 불균형이 심화된 탓이다. 여기에 다가오는 여름 복날 특수까지 겹칠 경우 수급 불안은 더욱 고조될 전망이다.

부재료 상황도 마찬가지다. 국제 대두유 가격이 1년 전보다 약 50% 폭등했으며, 이에 따라 일부 브랜드는 가맹점 전용유 공급가를 인상했으며, 아직 인상을 단행하지 않은 업체들도 수익성 악화에 따른 공급가 조정을 심도 있게 검토 중인 것으로 알려졌다. 여기에 중동 사태 장기화로 포장재 원료인 나프타 수급이 불안해지며 비용 부담이 가중되고 있다.

전방위적 비용 상승은 결국 소비자 가격으로 전이될 가능성이 높다. 이미 하림, 마니커 등 주요 공급사들이 제품가를 5~10% 인상했으며, 일부 가맹점에서는 배달앱 판매가를 올리는 등 '치킨값 인상'이 현실화되는 분위기다.

업계 관계자는 "대내외 불확실성이 워낙 커 당분간 업계의 수익성 방어와 가격 전략을 둘러싼 고심은 깊어질 것으로 보인다"며 "익숙한 소비 패턴 속에서 고객의 선택을 받기 위한 브랜드 리포지셔닝과 차별화된 마케팅이 어느 때보다 중요해진 시점"이라고 말했다.