라이브커머스는 분명 유통의 진화다. 실시간 소통, 즉각 할인, 한정 수량이라는 요소는 소비자에게 '현장감 있는 쇼핑 경험'을 제공한다. 문제는 일부 SNS 판매자들에게는 책임 회피의 방패가 되고 있다는 점이다. 특히 인스타그램과 유튜브 기반 개인 방송 판매에서 그 폐해가 두드러진다.

한국소비자원에 따르면 라이브커머스 관련 소비자 상담은 2022년 259건에서 2025년 9월 누적 1489건으로 급증했다. 피해 유형 1위는 환불·반품 거부(35.3%)다. "라이브 특가라 환불 불가", "방송 중 구매는 예외" 같은 안내가 대표적이다. 하지만 실시간 판매라는 형식은 법적 청약철회 예외 사유가 될 수 없다. 상당수 판매자 안내 자체가 사실상 위법 소지가 있다는 의미다.

방송 중 진행자는 "전문의 인증", "부작용 없음", "시술급 효과" 같은 과장되거나 허위 표현을 쏟아낸다. 분쟁이 발생하면 판매자는 "개인 의견이었다"고 물러선다. 플랫폼은 "우리는 중개자일 뿐"이라고 선을 긋는다. 판매는 하되 책임은 회피하는 구조 자체가 소비자에게 불리하게 설계돼 있다.

특히 SNS 기반 라이브 판매는 플랫폼의 자율 규제에 의존하는 구조로, 홈쇼핑처럼 상품이나 표현에 대한 사전 심의 체계를 갖추고 있지 않다. 방송 편성 심사나 효능 표현 검증 같은 절차가 제도적으로 마련된 영역과 달리, 개인 판매 중심 라이브 시장은 사후 신고와 자체 정책에 기대는 측면이 크다. 플랫폼은 방송 노출과 결제 시스템 등 거래 인프라를 제공하며 거래 과정 전반에 영향을 미치지만, 법적으로는 통신판매중개자 지위에 머물러 분쟁 발생 시 1차 책임은 판매자에게 귀속되는 구조다. 시장이 확대될수록 피해 역시 반복·누적될 가능성이 크다는 지적이 나오는 이유다.

유통 혁신은 소비자 신뢰 위에서만 지속된다. 신뢰가 무너지면 시장도 무너진다. 지금 필요한 건 기술이 아니라 책임 설계다. 플랫폼과 판매자가 영향력만 누리고 책임은 피하는 구조를 방치한다면, 라이브커머스는 '미래 유통'이 아니라 '무책임 유통'으로 기억될 것이다.