쿠팡이 유통업계 독주 체제를 보이는 가운데 쿠팡을 견제하기 위해 서로 다른 기업 간 협업이 본격화하고 있다.

쿠팡은 한 분야가 아닌 여러 분야를 점유하고 있다는 점에서 유통업계 긴장감을 높이고 있다. 물류, 유통, 식품, 명품, 콘텐츠 등 다양한 분야로 범위를 넓히며 압도적인 절대 강자로 자리 잡았다.

쿠팡의 독주를 견제하기 위해 유통 기업들은 개별로 대응하기보단 강점을 결합하고 부족한 점을 메우는 동맹 전략을 선택한 것으로 풀이된다.

◆신세계, CJ·알리와 동맹 구축

26일 업계에 따르면 현재 반(反)쿠팡 연대 선봉에는 신세계그룹이 섰다. 신세계는 CJ그룹, 알리바바그룹과 손잡고 물류, 멤버십, 상품 등 입체적인 동맹을 구축했다.

핵심은 CJ대한통운과 함께하는 물류동맹이다. 신세계는 CJ대한통운이 가진 전국적인 물류망을 활용해 신세계가 소유하고 있는 이커머스(전자상거래) G마켓·SSG닷컴을 다음날까지 배송하는 도착보장 서비스를 선보였다. 두 이커머스는 CJ대한통운 '오네' 배송망을 활용하며 주말에도 배송되고 있다. 이는 쿠팡이 보이는 로켓배송 서비스에 정면으로 맞서는 모습이다.

멤버십 제휴도 손잡았다. 양사는 양해각서(MOU)를 체결하며 멤버십인 '신세계 유니버스 클럽'과 'CJ ONE' 혜택을 공유해 고객을 늘려가겠다는 계획을 밝히기도 했다.

씨커머스(중국 전자상거래)와 함께하는 모습도 보인다. 신세계는 지난해 말 알리 익스프레스와 상품 소싱 및 판매 협력을 공식화하며 직구 시장으로 전선을 확대했다. 아직 쿠팡이 해외 직구 시장을 장악하지 못한 상황에서 시장 주도권을 잡겠다는 전략으로 풀이된다.

◆상품력과 트래픽을 합치다

상반기 반기 기준 처음으로 흑자를 기록한 컬리도 네이버와 추격에 나선다. 컬리는 올해 하반기부터 네이버 쇼핑 내에 컬리의 상품을 바로 구매할 수 있는 '컬리N마트'를 운영할 예정이다.

이번 협력은 각자 필요가 맞아 떨어진 관계다. 네이버는 높은 트래픽에 비해 부족했던 신선식품과 생필품 카테고리 전문성을 단숨에 보강하게 됐고, 컬리는 충성도 높은 기존 고객층을 넘어 네이버라는 거대 플랫폼을 통해 신규 고객을 대거 확보할 발판을 마련했다.

컬리 관계자는 "국내 최대 검색 및 쇼핑 트래픽을 보유한 네이버가 다양한 연령대 고객들에게 컬리의 장보기 경험을 최대한 전달할 수 있는 플랫폼이라 판단했다"고 설명했다.

컬리는 미국에서 국내 상품을 48시간 내 배송하는 '컬리USA'도 선보인다. 컬리USA는 국내 물류 센터에서 물품을 포장해 미국 소비자에게 배송하는 서비스다. 컬리는 현지에서 K-푸드와 화장품을 찾는 소비자가 늘자. 새 서비스를 기획했다고 밝혔다. 컬리는 배송하는 물류량을 늘리고 고객층을 넓히면서 물류센터 가동률을 높이고 성장에 집중하면서 수익성 개선으로 이어지는데 주력하고 있다.

◆협력으로 차별화 전략 찾아야

유통업체가 전방위 협력에 나선 데는 변화가 빠르고 예측이 어려운 온라인 시장이 가장 큰 원인으로 꼽힌다. 애플리케이션만 바꾸면 쉽게 다른 플랫폼으로 이동할 수 있는 상황에서 '가만히 있으면 도태된다'는 위기감으로 생존을 위한 협력으로 이어졌다는 분석이다.

이은희 인하대학교 소비자학과 명예교수는 "유통업계 간 협력은 강점을 결합하고 부족한 점을 메우기 위한 필수 전략"이라며 "협력을 통해 소비자가 느끼기에 경쟁사에 비해 차별화되는 것을 보여주며 어떤 것이 소비자의 플랫폼 전환을 유도하는지 고민하는 게 중요하다"고 조언했다.