최근 버티컬 커머스 시장이 가파른 성장세를 보이고 있다. 버티컬 커머스는 특정 카테고리나 관심사에 집중해 상품과 서비스를 제공하는 온라인 커머스로 뷰티·패션·식품 등 각 분야에서 전문성을 앞세운 플랫폼들을 말한다.

대표적으로 ▲패션 '에이블리' '무신사' '지그재그', ▲뷰티 '올리브영' ▲신선식품 '컬리' 등이 있다.

통계청 자료에 따르면 올해 6월 온라인 쇼핑 거래액은 21조8977억원으로 전년 동월 대비 1.8% 증가했다. 종합몰 거래액이 2.6% 감소하며 12조156억원을 기록할 때 버티컬 커머스는 7.7% 증가하며 9조8821억원을 기록했다. 기존 이커머스 시장이 하락세를 보이는 가운데 버티컬 커머스 기업은 성장세를 보인 것.

와이즈앱·리테일이 한국인 스마트폰 사용자를 표본 조사해 버티컬 커머스 앱의 월간 활성 사용자 수(MAU)를 발표한 결과, 가장 많이 사용한 커머스 앱(6월 기준)은 '에이블리'로 918만명의 MAU를 기록했다. 그 뒤를 올리브영 905만명, 무신사 818만명, 지그재그 480만명, 컬리 354만명, 오늘의집 349만명, 29CM 235만명, 퀸잇 231만명, 크림(KREAM) 202만명, 화해 152만명 등이 이었다. 버티컬 커머스 앱 TOP 10의 사용자 수는 지난해 6월과 비교했을 때 모두 증가하며 여전한 인기를 증명했다. 그중 가장 많이 성장한 앱은 '올리브영'으로 MAU가 211만명 증가했다.

패션과 뷰티는 물론, 프리미엄 식품과 건강식품 등 세분화된 카테고리로 소비자 수요를 충족시키는 전략이 주효한 것으로 분석된다.

버티컬 커머스가 주목받는 이유는 '파고드는' 이커머스 모델 특성 때문이다. 대형 종합몰이 모든 상품을 포괄하는 반면, 버티컬 플랫폼은 한 분야에 깊이 들어가 니치마켓(틈새시장)을 장악하고 충성 고객을 확보하기에 유리하다. 개인화 추천과 카테고리 전문성, 커뮤니티 기반의 사용자 경험이 결합되며 구매 전환율도 높아지는 추세다.

상황이 이러하자 국내 이커머스 양대 강자인 쿠팡과 롯데온도 버티컬 커머스 경쟁에 뛰어들었다.

쿠팡은 럭셔리 상품 구매에 대한 고객의 니즈를 반영해 지난해 10월 '알럭스'를 론칭하고 종합 럭셔리 버티컬로 자리매김했다. 지난 6월에는 글로벌 명품 커머스 '파페치'와 파트너십을 맺고 럭셔리 패션 아이템들을 다양하게 선보이고 있다. 에스티로더, 랑콤, 조 말론 런던, 키엘, 돌체앤가바나 등 현재까지 39개 글로벌 뷰티 브랜드가 입점했으며, 여기에 파페치의 명품 패션 브랜드들이 더해지면서 소비자들이 더욱 풍성한 명품 브랜드를 만날 수 있게 됐다.

지난해 뷰티·패션실을 신설한 롯데온도 뷰티와 패션을 버티컬 서비스로 육성하는데 집중하고 있다. 지난해 11월에는 버티컬 전문관 '온앤더럭셔리 쇼룸'을 론칭했다. 온라인 명품 구매 수요는 지속 증가되는 추세로 정품에 대한 신뢰와 서비스 안정성이 무엇보다 강조되고 있다. 롯데온은 2022년 9월 명품 버티컬 전문관 온앤더럭셔리를 오픈한 이래 지난 2년간 연 평균 20% 대 성장률을 기록하며 꾸준히 저변을 넓혀가고 있다. 앞서 선보인 '온앤더럭셔리 쇼룸'은 약 15만여 개 해외 명품을 패션 매거진 형태로 선보이는 것이 특징이다. 해외 직배송으로 유통 과정을 축소시켜 합리적인 가격으로 제품을 제공할 수 있다는 것이 가장 큰 강점이다.

전문가들은 글로벌 전자상거래 자체는 여전히 성장 국면에 있으며 향후 수년간 높은 성장률을 전망하고 있다. 포브스 등 외신도 B2B·B2C를 포함한 '버티컬 마켓플레이스'의 부상을 주목하며, 수평적(일반) 마켓플레이스가 포괄하지 못하는 전문 니즈를 충족하는 플랫폼이 시장의 다음 성장축이 될 것으로 내다봤다.

업계 관계자는 "소비자들이 단순 가격 경쟁보다 자신이 원하는 취향과 라이프스타일에 맞는 쇼핑 경험을 찾으면서 버티컬 커머스의 성장세가 당분간 이어질 것"이라며 "버티컬 확산이 이어지면 대형 플랫폼의 물류·마케팅 역량과 결합해 '규모의 경제'와 '전문화'의 이점을 동시에 누릴 수 있다"고 말했다. 이어 "(타깃층이 명확하다보니)폭넓은 고객 확보 비용 상승과 상품 차별화의 한계는 풀어야할 숙제"라고 덧붙였다.