"지난해 글로벌 광고 매출이 소비자 지출에서 발생하는 매출을 처음으로 앞질렀다. 글로벌 엔터테인먼트 및 미디어(E&M) 산업에서 '광고'가 이 분야의 핵심 성장동력으로 부상하고 있다. 기업이 해당 산업에서 새로운 소비층을 확보하고 성장하려면 광고 부문과 인공지능(AI) 기술을 활용해야 한다."

삼일PwC는 이 같은 분석을 담은 PwC의 '글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 전망' 보고서를 6일 발표했다. 올해로 26년째 발간되는 이 보고서는 전 세계 54개 지역 12개 부문에서 E&M 산업을 분석하고 향후 전망을 내다본다.

보고서에 따르면 지난해 글로벌 E&M 산업의 매출액은 ▲광고 ▲라이브 이벤트 ▲비디오 게임의 성장에 힘입어 전년 대비 5.5% 증가한 2조9000억 달러를 기록했다. 2029년까지 약 577억 달러의 신규 수익을 창출할 것으로 보인다.

특히 디지털 광고가 눈에 띄는 성장세를 이어가면서 지난해 글로벌 광고 매출은 콘텐츠· 서비스 구독 및 구매 등 소비자 지출에서 발생하는 매출을 처음으로 앞지른 것으로 나타났다. 연구진은 "광고가 E&M 매출 중 가장 규모가 큰 부문이 되고 있고 글로벌 성장의 핵심 동력으로 부상하고 있다"며 "AI와 초개인화 같은 신기술이 이런 성장을 가속화할 것"이라고 전망했다.

보고서는 국가별 E&M시장의 연평균 성장률도 다룬다. 미국은 매출액 기준 여전히 세계 최대 E&M 시장으로 2029년까지 연평균 3.8% 성장할 것으로 예상된다. 두 번째로 큰 시장인 중국은 인터넷 광고 부문의 빠른 성장으로 2029년까지 6.1% 성장률을 기록할 것으로 보인다. 가장 빠르게 성장하는 신흥 시장으로는 인도와 인도네시아로, 모두 7.5% 이상의 연평균 성장률이 예상된다. 한국의 경우 드라마, 음악, 웹툰 등 K-콘텐츠가 전 세계적으로 펴져나가고 있지만 E&M시장의 성장율은 2029년까지 연 3.0%로 그칠 것으로 추측된다. 한국은 이미 과거 높은 성장율을 기록하며 전 세계 9위를 차지할 만큼 이미 성숙된 시장이기 때문이라는 설명이다.

이범탁 삼일PwC 엔터테인먼트 미디어 산업 리더는 "한국은 안정된 것처럼 보이나 디지털 변환 등으로 개인화 및 정교화된 광고시장의 변화, AI를 활용한 콘텐츠 제작 패턴 및 수익창출 방식 변화 등에 직면하고 있다"며 "기업은 미래 성장 기회를 포착하고 지속가능한 경쟁력을 확보하기 위해 새로운 가치 창출 방식과 기술 혁신을 적극적으로 고민해야 한다"고 전했다.