바야흐로 3040세대가 소비의 중심에 섰다. 안정적인 경제력을 바탕으로, 이들은 더 이상 무조건 '합리적 소비'만을 추구하지 않는다. '나를 위한 소비'와 '공감의 소비'로 눈길을 돌리며, 감성과 경험을 중시하는 이들의 소비 흐름은 지금 국내 유통 업계에 새로운 활력을 불어넣고 있다.

이런 변화 속, 한동안 조용했던 서울 신당동이 뉴트로 감성과 독특함이 어우러진 '힙당동'이라는 이름으로 주목받는다.

지난 28일 오후 방문한 서울 중구 신당역 인근 골목, 오래된 간판과 벽돌 건물 사이로 아기자기한 카페, 숨은 맛집들이 하나둘씩 모습을 드러낸다. 다림바이오텍의 건강기능식품 브랜드 비비드몽타주는 오는 6월 22일까지 해당 상권과 협업해 지역 상생 캠페인 '비비드를 만나신당'을 전개한다. 신당동 골목 골목을 유기적으로 연결한 것이 특징이다.

현장에서 만난 한 A씨는 자신을 30대 직장인이라고 소개하며 말을 이었다. 그는 "나만 아는 공간에서 나만의 시간을 갖고 싶을 때가 있다"며 "복잡한 번화가 안쪽 골목에서 혼자 커피를 마시거나 구경하다 보면 기분이 정리되는 것 같아서 찾게 됐다"고 말했다.

이날 해가 저물기 시작하면서 이른 저녁을 즐기기 위한 방문객들의 발걸음도 점점 늘어났다. 가게 앞 포장마차에는 간단한 안주와 함께 하루를 마무리하려는 이들이 자리를 잡았고, 식당 창가 자리에서 데이트를 하는 모습도 눈에 띄었다.

또 다른 현장 방문객인 B씨는 "고등학생 때 시험기간 끝나고 친구들이랑 즉석 떡볶이 먹으러 오던 기억이 생생한데, 요즘에는 힙당동이라니 새로운 매력도 느껴지고 추억이 소환되서 반갑다"고 말했다.

이번 캠페인의 직관적인 참여 방식도 재미를 더한다.

캠페인 협업 점포에서 일정 시간 내에 결제를 할 경우 영수증 1장당 비비드 코인 1개를 수령할 수 있다. 수령한 코인은 신당동 내에 마련된 코인 환전소에서 비비드몽타주 대표 제품인 밤새노니, 블룸캔디, 에너기닌 등으로 교환하면 된다.

나들이 나온 길에서 포상을 받는 느낌을 주는 이 작은 '게임 같은 소비'는 방문객들에게 색다른 즐거움이다. 무언가를 소비하는 데서 끝나는 것이 아니라, 다시 걸음을 옮겨 환전소를 찾고, 경품을 골라보는 일련의 과정이 하나의 소확행(소소하고 확실한 행복)이다.

가게 앞, 건물 벽, 그저 일상의 한 장면을 지나치는 순간 브랜드를 체험하게 된다.

기존 가구 매장과 인접한 소품 가게의 유럽풍 인터리어, 귀신의 집을 연상케 하는 특별한 외관으로 오감을 자극하는 칵테일 바, 쌀 창고를 뮤지컬 무대로 탈바꿈한 공간까지 신당동의 다양한 핫플레이스가 눈길을 끈다.

특히 해당 골목 상권은 전통 시장과 연결되면서 지역 특색을 살려준다. 현대적 감성과 지역적 정서를 동시에 품는다. '비비드한 삶을 찾아라'라는 캠페인 주제처럼, 누구나 협업의 풍경을 배경으로 탐험에 나서게 된다. 지금 힙당동에서는, 누군가의 오래된 기억이 누군가의 새로운 경험이 되고 있다.