우승열패(優勝劣敗), 강한 자는 번성하고 약한 자는 쇠멸한다. 경쟁은 쇠퇴라는 암면을 동반한다.

연대와 확장에 나선 이커머스 업계의 상황이 유통 산업 지형 전반에 크고 작은 변화를 일으키고 있다는 분석이 나온다.

◆커지는 온라인 시장, 오프라인 시장 추월

한국경제인협회에 따르면, 대형마트의 판매지수가 2011년 1분기 114.2에서 2024년 4분기 92.0으로 감소했다. 동시에 인터넷쇼핑 판매지수는 2011년 1분기 21.8에서 2024년 4분기 135.3으로 급격히 증가했다. 유통 소비층이 온라인으로 쏠리면서, 인터넷쇼핑 판매액이 대형마트 등 오프라인 판매액을 넘어선 것이다.

이에 대형마트 3사는 매출과 영업익은 지속적으로 감소 중이며, 기업형 슈퍼마켓(SSM) 및 편의점도 성장 정체기에 들어섰다.

산업통상자원부가 발표한 유통업체 매출 구성비 자료를 봐도, 지난해 2월 온라인 매출구성비는 49.8%에서 55.6%로 오른 데 반해, 대형마트는 12.9%에서 10.1%로, 편의점은 16.5%에서 15.1%로, 기업형 슈퍼마켓(SSM)은 2.8%에서 2.6%로 각각 감소했다.

◆비대면 커머스시장 내에서도 지각 변동, 전통 채널 홈쇼핑→이커머스로

비대면 커머스라는 동일한 시장 안에서도, 채널 간 희비가 엇갈리고 있다. TV홈쇼핑이 반등의 동력을 찾지 못하는 사이, 소비자층과 자본은 이커머스로 쏠리고 있다는 해석이 나온다.

TV홉쇼핑협회에 따르면, 국내 주요 7개 홈쇼핑 업체(GS, CJ, 현대, 롯데, NS, 홈앤, 공영)들의 거래액, 매출액이 지속적으로 감소하고 있다. 영업이익은 코로나때보다 더 줄어들어 산업의 성장성과 수익성이 악화되고 있는 것으로 나타났다.

주요 7개 업체들의 실적을 분석해 재가공한 자료를 살펴본 결과, TV홈쇼핑 업체들의 영업이익은 2020년 7443억원에서 올해 2024년 3888억원까지 떨어졌다.

방송매출액 역시 근 4년간 지속적으로 감소했다. 2020년에 3조 903억원이던 매출액이 2021년 3조 115억원, 2022년 2조 8998억원, 2023년 2조 7290억원, 지난해 2조 6424억원으로 줄었다.

영업이익과 매출액이 지속적으로 감소한 반면, 송출수수료는 올랐다. 2020년 송출수수료는 1조 6750억원에서 2021년 1조 8075억원, 2022년 1조 9065억원, 2023년 1조 9375억원까지 증가했다. 지난해에는 1조 9374억원으로 옆걸음쳤다.

송출수수료와 관련해 TV홈쇼핑협회 관계자는 "케이블TV와의 갈등 등으로 지난해 증가세가 꺾였으나 방송매출액 대비 송출수수료 비중은 73.3%로 계속 높아지고 있는 상황"이라고 전했다.

일각에서는 포화 상태인 이커머스 시장이 4050을 포함하는 더 넓은 소비자층을 흡수하면서, TV홈쇼핑 업계에 영향을 미쳤다는 진단도 나온다. 실제 TV홈쇼핑은 4050 소비층이 탄탄했던 비대면 커머스 전통 채널이었다. 그러나 이커머스가 연령대를 확대하는 것과 동시에 주부들이 많이 소비하는 신선식품 부문 및 가공품 카테고리를 강화하면서 비대면 커머스 시장 소비 지형에 변화가 일었다는 것이다.

실제 앱·리테일 분석 서비스인 와이즈앱·리테일에 따르면, 쿠팡, 네이버, G마켓, SSG닷컴 등 주요 오픈마켓 종합몰의 연령대별 순 결제추정금액 비율을 살펴보면 1위가 30대(30.9), 2위가 40대(27.2) 3위가 50대(17.7)로 나타났다. 30대에 이어 4050이 이커머스 이용률이 높게 나타난 것이다. 심지어 50대가 20대(14.2)보다 순위가 더 높은 것으로 집계됐다.

이커머스 시장 상황을 우려하는 목소리도 나온다.

또 다른 업계 관계자는 "실제 온라인 쇼핑의 성장으로 전반적인 유통 지형도가 변하고 있는 상황"이라며 "다만, 발란 사태에서도 미루어 볼 수 있듯이, 이커머스 기업은 위기가 닥치면 그 여파가 고스란히 플랫폼 입점 판매자에게 전이될 정도로 위험성이 크다. C커머스공세도 본격화되면, 시장이 더 기형적인 양극화 현상을 보일 수 있다. 이를 막기 위한 제도적 마련책이 필요하다"고 지적했다.