구글 등 해외 플랫폼과 인공지능(AI)의 공세 속에서 검색 포털로 살아남기 위한 네이버와 카카오의 노력이 계속 이어지고 있다. 생성형 AI를 검색엔진에 결합하고, 국내 맞춤형 정보를 제공하며 서비스를 연계하는 편리함을 제공하는 방식이다. 그러나 유사한 서비스를 기획 중인 구글과 점점 사람들의 의존도가 높아지는 AI 속에서 살아남기 위한 길은 험난하기만 하다.

25일 인터넷트렌드에 따르면 3월 1일부터 25일까지 국내 검색엔진 이용 순위는 네이버(65.37%), 구글(27.03%), 빙(3.14%), 다음(2.82%), 기타(1.14%) 순이다. 다음의 3% 벽이 깨진 것은 올해 1월이다.

한국은 전 세계적으로 몇 안 되는 자국 검색엔진이 선전 중인 나라다. 스탯카운터(StatCounter)의 트래픽 조사에 따르면 올해 전 세계 검색엔진 시장에서 구글의 점유율은 89.74%이며, 다음 순위인 빙은 3.97%를 차지하고 있다. 두 검색엔진은 국내에서도 한 때 40% 이상의 점유율을 기록하기도 했다.

해외 검색엔진의 공세에 맞서 네이버와 카카오는 각기 다른 전략을 세웠다. 네이버는 국산 검색엔진으로서 생성형 AI 도입과 함께 각종 예약과 서비스를 연계하는 전략을 펼치고 있다. 반면, 현재 검색엔진 순위가 5위로 떨어진 다음은 특단의 대책으로 분사를 추진해 사내 분위기 혁신을 꾀하고 있다.

네이버는 오는 27일 생성형 AI 검색 서비스 'AI 브리핑'의 정식 운영에 돌입한다. 앞서 선보였던 국내 첫 AI 검색 서비스 '큐(Que:)'보다 답변을 더 직관적으로 제시하며, 사용자가 검색한 결과물에 대한 정리·요약 기능을 제공한다.

여기에 더해 콘텐츠, 서비스, 쇼핑과 연계하는 다양한 AI 브리핑 기능으로 검색 결과 확장과 이용자 록인(Lock-in)에 나선다.

김광현 네이버 검색·데이터 플랫폼 부문장은 "AI 브리핑을 시작으로 네이버 검색은 오랜 검색 서비스 경험과 방대한 사용자 데이터를 기반으로 풍부한 콘텐츠로의 연결을 제공해 사용자가 필요한 정보를 쉽게 찾을 수 있는 방향으로 더욱 고도화될 것"이라며 "AI 에이전트 시대가 일상에 도래하는 시기에 맞춰 새로운 사용자 경험을 적기에 제공하도록 준비할 것"이라고 말했다.

다음(DAUM)은 초강수를 뒀다. 카카오는 사내 독립기업(CIC)인 다음을 분사함으로써 빠른 의사결정 아래 자유분방한 실험을 거듭할 수 있는 환경을 만들 예정이다. 연초 다음은 앱 개편을 단행하기도 했으나 큰 성과를 보진 못했다. 모바일 화면 중심 하단에 홈·콘텐츠·커뮤니티·쇼핑 탭을 배치하고, 콘텐츠 추천 서비스를 강화하는 데 이어 온라인 소통의 장을 마련했다.

포털 사이트의 시초로 꼽히는 다음은 2000년대 초반까지 1위 검색엔진이었다. 그러나 대량 메일 발송 시 비용을 지불하도록 한 '온라인 우표제' 도입 이후 이용자의 대거 이탈이 이뤄졌고, 같은 시기 네이버가 내놓은 '지식인' 서비스 등이 선전하며 힘을 잃었다.

다음의 분사 추진은 진통을 겪고 있다. 지난 19일 카카오노조는 성남시 카카오 판교 아지트 앞에서 콘텐츠 CIC 분사에 반대하는 집회를 열었다. 노조 지회장은 단식 농성까지 시작하며 결사 항쟁 의사를 내비쳤다.

네이버와 카카오가 넘어야 할 산은 또 있다. 빠른 속도로 검색엔진을 제치고 올라오는 유튜브와 생성형·대화형 AI들이다.

지난해 오픈서베이가 공개한 설문조사(중복응답)에 따르면, 인터넷 이용 중 활용하는 검색 플랫폼은 1위가 네이버였으나 2위는 유튜브, 4위는 인스타그램, 8위는 챗GPT로 나타났다. 검색엔진의 자리를 SNS 플랫폼과 생성형 AI가 꿰찬 것이다. 특히 연령대별로 보면 유튜브를 검색엔진으로 활용한다고 응답한 10대는 8.1%, 20대는 7.2%로 나타났다.

IT업계 관계자는 "생성형 AI를 통한 검색이 점점 자리잡고 있는 만큼, 네이버와 카카오는 자사 플랫폼만이 할 수 있는 것을 찾아야 할 것"이라고 말했다.