"백종원이 솔루션을 진행한 가게에서 '빽햄'을 사용하며 가격을 높게 받았으면 분명히 혼냈을 것이다. 산하 브랜드를 과도하게 많이 만들기 시작하면서 기존 프랜차이즈들의 퀄리티도 낮아지고 있고, 점점 맛보다는 사측의 가성비나 수익성을 챙기는 티가 난다."

더본코리아의 주주인 20대 A씨의 지적이다. 상장 전부터 고평가 논란이 제기됐던 더본코리아의 주가가 공모가의 반토박으로 떨어진 채 내리막길을 걷고 있다. '빽햄' 상술, 액화석유가스(LPG)법 위반 등 백종원 대표가 연일 도마 위에 오르며 주가에 타격을 주고 있는 모습이다. 프랜차이즈 중심의 사업 구조와 빽다방 의존도가 높은 점도 투자 매력도를 낮추는 요인으로 지적된다.

24일 한국거래소에 따르면 이날 오후 2시 기준 더본코리아는 3만1100원에 거래되고 있다. 상장 첫날 장중 고점이었던 6만4500원과 비교해 51.78% 떨어졌으며, 공모가였던 3만4000원을 밑도는 금액이다.

더본코리아는 백 대표의 유명세를 기반으로 성장해 온 기업인 만큼 '오너 리스크'에 더욱 취약하다. 최근 백 대표는 더본코리아의 통조림 햄 제품인 '빽햄'을 내놓았지만, 성분 대비 가격대가 높다는 소비자들의 불만이 이어지면서 논란이 불거졌다. 이뿐만 아니라 최근 실내에서 LPG 가스통 옆에서 조리하는 장면이 포착돼 관련 법을 위반했다는 지적을 받기도 했다.

주가가 하락세가 지속되면서 '공모가 뻥튀기' 논란도 재점화했다. 지난해 상반기 기준 더본코리아의 전체 매출 중 83.8%(1771억원)는 프랜차이즈 사업이 차지했으며, 다음으로 유통사업 13.7%(290억원), 호텔사업 1.96%(41억원) 순이다. 사실상 프랜차이즈 기업들과 비교해 기업가치가 산정됐어야 하는데, 종합식품기업들과 비교되면서 고평가됐다는 지적이다. 당시 선정된 비교군은 풀무원, CJ씨푸드, 대상, 신세계푸드 등이다.

한 업계 관계자는 "더본코리아처럼 프랜차이즈의 경우, 브랜드별로 담당이 세분화 되지 않으면 체계화에 어려움이 있고, 시장 내 포화 가능성이 높아 성장 가능성 측면에서 보유 매력이 떨어지는 종목으로 생각된다"며 "연예인 이름값으로 상장한 것이나 다름이 없는데, 차라리 상장폐지된 맘스터치나 교촌치킨이 조금 더 안전했을 수도 있다"고 말했다.

국내 증시에서 식음료(F&B) 프랜차이즈 기업이 상장한 사례는 7곳이다. 하지만 지난해 4분기 상장한 더본코리아를 제외하고는 교촌에프앤비만 남아 있다. 다만 교촌에프앤비 역시 공모가 1만2300원의 절반도 안 되는 5000원대에 머물고 있다. 상장 당시에는 치킨업계 선두를 지키고 있었지만 해가 지나면서 bhc·BBQ 등에 밀렸기 때문이다. 프랜차이즈의 경우, 급변하는 외식 트렌드에 민감하게 반응하는 만큼 실적·투자 리스크가 큰 것으로 평가되고 있다.

더본코리아 역시 빽다방에 대한 의존도가 상당하다. 지난해 상반기 기준 빽다방의 매출액은 1353억원으로, 프랜차이즈 사업 매출액의 약 40%다. 더본코리아 산하 브랜드로 15여개를 두고 있지만 제대로된 매출이 나오는 브랜드는 빽다방뿐인 실정이다.

한유정 한화투자증권 연구원은 "빽다방은 더본코리아 본사로부터 상품 및 제품을 공급 받는 공급률이 가장 높은 브랜드로 추정된다. 즉, 최근 3년간의 고속 성장에 빽다방의 기여도가 높았을 것"이라며 "저가 커피 프랜차이즈의 경쟁이 심화됨에 따라 성장 둔화 가능성을 배제할 수 없고, 'K-Food' 인기 및 더본코리아의 해외 진출 전략 변경에 따른 해외 신규 점포의 폭발적인 출점을 기다릴 뿐"이라고 짚었다.