해외 빅테크 기업들이 AI(인공지능)을 탑재한 검색 엔진을 잇달아 선보이면서 네이버와 다음을 비롯한 국내 포털들이 국내 검색 시장 점유율을 방어하기 위해 고군분투하고 있다.

19일 시장조사업체 스탯카운터에 따르면 올해 6월 기준 구글의 전 세계 검색 시장 점유율은 91.6%를 기록했다. 한국과 중국, 러시아를 제외하고는 구글이 점유율 1위를 차지하지 못한 국가는 거의 없는 것으로 나타났다.

국내에서는 네이버가 검색 시장에서 1위를 차지하고 있으나, 점유율은 계속해서 하락 중이다. 웹로그 분석 사이트 인터넷트렌드에 따르면 지난 16일 기준 국내 웹 검색 시장의 점유율은 네이버가 55.72%로 1위를 기록했으며, 구글은 36.47%로 2위를 차지했다. 이어 빙은 3.35%를, 다음은 3.29%를 차지해 근소한 차로 3, 4위를 차지했다. 해외 웹 검색 엔진인 구글과 빙의 점유율을 합하면 39.82%로 40%에 육박한다. 네이버는 지난해 점유율 60%대가 붕괴한 지 얼마 지나지 않아 55%대를 기록했다.

생성형 AI가 발전하면서 구글과 마이크로소프트(MS)에서 AI를 탑재한 검색엔진을 선보이며 공세가 강해졌다.

구글은 지난 13일(현지시간) 차세대 AI 비서 '제미나이 라이브(Gemini Live)'를 출시했다. '헤이 구글'이라는 음성 명령어만으로 AI를 소환하고, 정보 검색 또는 스마트폰 조작을 할 수 있는 서비스다.

이어 지난 15일(현지시간)에 생성형 AI인 '제미나이(Gemini)'를 탑재한 'AI 오버뷰'를 미국에 이어 영국과 일본, 멕시코 등 6개국에서 추가로 서비스한다고 발표했다.

AI 오버뷰는 지난 5월 구글이 정식 출시한 검색 결과를 요약해 보여주는 검색 기능으로, 사용자가 원하는 정보를 더 신속하게 제공하는 것을 목표로 한다.

다만, 한국은 이번 추가 국가 명단에서 제외됐다. 업계 관계자는 한국이 추가 명단에 포함되지 않은 데 대해 "삼성전자나 네이버, 카카오 등 국내 IT 기업이 빅테크와의 경쟁에서 선전하고 있고 한국의 강력한 규제가 선출시에 부담으로 작용했을 것"이라고 분석했다.

MS도 지난해 초 오픈AI의 챗GPT를 빙에 도입한 이후' 지난해 5월 GPT-4'를 빙에 결합하는 등 꾸준히 검색 엔진을 강화하고 있다.

네이버는 검색 시장에서 경쟁력을 유지하기 위해 AI와 빅데이터를 활용한 검색 기능 고도화에 집중할 예정이다. 향후 생성형 AI 검색 서비스 '큐:(Cue:)'와 대화형 AI 서비스 '클로바 X' 고도화에 나선다는 방침이다.

최수연 네이버 대표는 지난 9일 컨퍼런스 콜에서 PC에서만 이용할 수 있던 큐:를 연내 모바일에도 확대 적용해 정확도와 효율성을 높이는 데 집중할 계획이라고 발표했다.

큐:는 사용자에게 맞춤형 검색 결과를 제공하는 기술로, 스스로 질문의 의도와 맥락을 고려해 사용자가 여러 번 검색하며 얻어야 했던 정보를 한 번에 찾아준다.

또 네이버는 클로바 X를 대화형 에이전트 서비스 등 거대언어모델(LLM)을 활용한 서비스로 업그레이드할 전망이다. 향후 콘텐츠 큐레이션 서비스와의 연계를 강화해 사용자가 원하는 정보를 더 빠르게 제공할 계획이다.

카카오도 연내 AI 기술을 결합한 새로운 검색 서비스를 출시하는 한편, 포털 다음의 콘텐츠 생태계를 확장해 양질의 콘텐츠를 제공하는 전략을 추진하겠다고 밝혔다.

업계 관계자는 "뉴스, 커뮤니티, 카페 등 기존의 인기 있는 서비스를 강화하고 새로운 검색 서비스와 결합해 사용자들이 다음 포털을 더 자주 방문하도록 유도할 것"이라고 밝혔다. 또 "카카오톡의 검색 기능에서 다음의 검색 결과를 바로 제공하거나, 카카오톡과 다음 포털 간의 콘텐츠 공유를 쉽게 만드는 등의 방법으로 사용자의 접근성을 높일 것"이라고 덧붙였다.

이어 "구글, MS 등 빅테크를 향해 전 세계적으로 반독점 규제 분위기가 형성되고 있다"며 "이를 기회로 삼아 네이버가 AI 검색 시장에서 우위를 점할 경우 점유율 확보에 승산이 있을 것"이라고 설명했다.