사회적 거리두기 해제, 실외 탈마스크 이후에도 비대면 소비 문화는 활성화되고 있다. 특히 고가의 명품, 하이엔드 브랜드의 온라인 매출 비중 확대를 위한 마케팅은 더욱 심화되고 있다.

8일 업계에 따르면, 명품을 구매할 여력이 되는 실수요자를 중심으로 오프라인 구매 방식의 선호도가 떨어지는 것으로 나타났다.

리서치 전문 기업 미디어리얼리서치코리아가 실시한 설문조사에 따르면, 성인남녀 26.7%가 명품을 오프라인에서 줄을 서서까지 구매하는 오픈런 현상에 대해 '전혀 이해되지 않는다'는 반응을 보였다. 이는 미디어리얼리서치코리아가 지난달 23일부터 28일까지 자사 애플리케이션을 통해 성인남녀 4105명을 대상으로 '명품 매장 앞 지속되는 오픈런에 대한 인식 관련 설문조사'를 실시한 결과다(95% 신뢰수준에서 허용오차 1.5%p). 26.7%의 응답자는 '전혀 이해되지 않는다'고 답했고, 이어 '보통이다'(21.6%), '다소 이해된다'(20.2%), '다소 이해되지 않는다'(19.4%), '매우 이해된다'(12.1%) 순으로 답했다.

여기에 코로나19 이후 촉발된 명품 온라인 매출 규모 증가가 지속적으로 탄력을 받고 있다. 시장조사전문업체 유로모니터의 조사 기준으로 작년 한국 명품 시장 규모는 약 15조9000억원으로 세계 7위, 아시아 3위를 기록했다. 이 중 온라인 매출 규모는 약 1조7000억원으로 전년보다 7% 증가했다.

이에 따라 명품 브랜드들은 부티크 샵 오픈이나 신상품 출시 맞춰 카카오톡 선물하기에 입점하는 등 비대면 판매 마케팅을 확대하고 있다. 화장품 등 뷰티 제품군을 온라인 채널에 입점시키기도 한다.

최근 에르메스, 구찌 등 하이엔드 패션 브랜드나 티파니앤코, 피아제 등의 내로라하는 주얼리 및 시계 브랜드들이 비대면 채널인 카카오톡 선물하기 플랫폼에 하나 둘 입점했다.

또 반 클리프 앤 아펠은 지난 4일 서울 청담동 명품 거리에 오픈한 플래그십 스토어 '반 클리프 앤 아펠 메종 서울'을 기념해 카카오톡 무료 이모티콘을 배포했다. 디올은 지난달 30일 서울 이화여자대학교에서 열린 국내 첫 정규 컬렉션 패션쇼를 카카오톡 채널을 통해 생중계, 수천명이 실시간으로 온라인에서 패션쇼를 지켜볼 수 있게 했다.

메종 발렌티노의 화장품 라인인 발렌티노 뷰티는 지난달 15일 한국에 처음 상륙하며 카카오톡 선물하기를 중심으로 온라인 판매를 먼저 시작하는 행보를 걸었다.

이밖에 네이버, 명품 커머스 등도 명품의 온라인 매출 비중 확대에 주력하고 있다. 네이버는 작년에 홈페이지와 모바일 애플리케이션(앱) 상단 탭에 '선물샵'이라는 주제판을 추가한 뒤 현재 프레드릭콘스탄트, 몽블랑, 론진을 비롯해 에스티 로더, 랑콤 등 80여 개의 하이엔드 패션·화장품 브랜드를 추가했다.

발란, 트렌비, 머스트잇 등 명품 커머스 3사의 작년 매출은 전년과 비교해 각각 순서대로 114.5%, 27.2%, 66.0% 큰 폭으로 성장했고, 발란이 머스트잇을 누르고 570억원대의 매출을 기록했다. 우상향 중인 업계에서 선두 자리를 공고히 하기 위해 명품 커머스 3사는 적자 폭이 커지더라도 적극적으로 광고 판촉비를 지출하는 등 마케팅 경쟁에 나설 것으로 전망된다.