한한령과 코로나19로 탈중국화 불가피

 

아모레퍼시픽·LG생건 대기업도 코로나에 발목

 

언텍트 리테일·온라인채널이 해외진출 성공의 키(Key)

 

국내 화장품 업체들이 유럽, 북미, 오세아니아 등 해외에 잇따라 진출하고 있다. 중국 및 아시아에 집중된 해외 판로를 다변화하기 위한 포석으로 풀이된다.

 

◆아시아를 넘어…전 세계로

 

아모레퍼시픽이 중국에 집중된 해외 매출 분산에 집중하고 있다.

 

28일 업계에 따르면 아모레퍼시픽은 호주 럭셔리 스킨케어 전문 기업 '래셔널그룹'과 지분 투자를 동반한 전략적 비즈니스 파트너십 계약을 체결했다, 이번 계약으로 오세아니아 시장에서의 럭셔리 브랜드 포트폴리오를 강화하고 맞춤형 화장품 솔루션 분야 리더십을 확보하겠다는 셈이다.

 

아모레퍼시픽은 지난해 프리미엄 브랜드 라네즈를 프랑스, 러시아, 스페인, 이탈리아 등 유럽 18개국 800여 개 '세포라(Sephora)' 매장에 입점시킨 바 있다. 미국, 호주 세포라의 성공적인 론칭 경험으로 유럽에서도 승산이 있다고 본 것이다.

 

아모레퍼시픽의 2025년까지 50개국 이상에 진출하고, 해외 매출 비중도 50% 이상으로 끌어올린다는 방침이다.

 

아모레퍼시픽 대표이사 안세홍 사장은 "아모레퍼시픽은 미래 성장을 위한 접점을 확보하기 위해 유망 기업과 M&A 및 파트너십을 지속해서 추진할 것이다"고 밝혔다.

 

LG생활건강도 해외 포트폴리오 확대를 위해 팔을 걷어붙였다.

 

LG생활건강은 지난해 8월, 미국 화장품 및 퍼스널케어 회사 New AVON (뉴 에이본)의 인수 완료로 북미 시장(미국, 캐나다, 푸에르토 리코)의 확장을 가시화하며 새로운 성장 동력을 확보했다. 미주(북미+남미) 시장은 아시아와 더불어 글로벌 화장품 및 퍼스널케어의 최대 시장으로, 인수를 통해 미주 시장 진출을 뒷받침할 디딤돌을 마련한 것이다. AVON의 북미지역 유통 네트워크와 인프라의 잠재력을 통해 전략적으로 중요한 미국을 교두보로 삼아, 가깝게는 주변 시장인 캐나다와 남미, 나아가 유럽을 비롯한 기타 글로벌 주요 시장에서 사업을 전개해 아시아에서의 성공을 수평적으로 확대한다는 기대감을 높였다.

 

한편, LG생활건강은 올 초 유럽 더마화장품 대표 브랜드인 피지오겔의 아시아와 북미 사업권을 글로벌 제약사 글락소스미스클라인(GSK)으로부터 인수하는 계약을 체결하며 글로벌 시장에서의 경쟁력을 한층 강화했다.

 

LG생활건강은 인수 후 기존 판매 채널에서의 입지를 강화함과 동시에 LG생활건강이 유통력을 가진 채널들로 유통망을 점차 확대할 예정이다. 또 향후 미국, 일본, 중국과 같이 미진출 시장에서 LG생활건강의 현지 법인을 활용해 사업을 확장해 나갈 계획이다.

 

또 대한무역투자진흥공사(KOTRA)는 지난해 스위스 수도 베른에 있는 마노르백화점에 상설 한국화장품관을 개설했다. 이 한국화장품관에는 스킨케어와 마스크팩을 중심으로 10개 국내 기업 브랜드가 입점했다.

 

◆악재가 기회로?

 

국내 화장품 업체들의 탈중국화는 불가피한 선택이었다.

 

그간 아모레퍼시픽을 비롯한 국내 화장품 업체들은 중국에서 K뷰티를 선도하며 성장 가도를 달려왔다. 그러나 2016년 경북 성주에 사드(THAAD·고고도미사일 방어체계) 배치 후 중국 정부가 이듬해 가한 한한령(限韓令·한류 제한령)은 중국 진출 한국 기업들에 날벼락 같은 악재였다.

 

결국, 최대 해외매출의 80%를 차지할 정도로 중국에 집중된 수익 구조를 다각화하며 개선할 필요가 있었다. 이에 국내 화장품 업체들은 아시아를 넘어 유럽, 북미, 오세아니아 등 타 대륙으로 눈을 넓히기 시작했다.

 

K뷰티 새로운 타깃이 된 대륙은 북미와 오세아니아였다.

 

우선, 미국은 글로벌 트렌드의 메카이자, 전 세계 뷰티 시장에서 차지하는 비중이 큰 매우 중요한 거점이다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 미국은 세계 1위 뷰티시장으로 2019년 뷰티&퍼스널케어 시장규모는 928억 5300만 달러(약 115조 원)를 기록했다. 이는 한국의 동일 기간 시장규모 132억 5300만 달러(약 16조 원)의 약 7배에 달하는 크기다.

 

오세아니아의 뷰티 시장도 지속 성장세다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 오세아니아 뷰티 시장은 지속 성장세다. 호주 화장품 시장 규모는 최근 5년간 꾸준한 성장을 이뤄 지난해 68억2700만 달러(약 7조8000억 원) 규모를 기록했다. 2022년까지는 87억 달러(약 10조 원)까지 성장할 것으로 전망된다. 뉴질랜드 시장은 2010년부터 연간 1억5600만 달러(약 1700억 원) 이상 규모를 꾸준히 기록했다.

 

오세아니아 지역은 특히 럭셔리 스킨케어 시장의 성장 속도가 빠를 것으로 전망되고 있다. 자외선이 강한 기후의 영향으로 최근 선케어 제품을 넘어 스킨케어 제품에 관한 관심이 증가하고 있기 때문이다. 대한무역투자진흥공사(KOTRA)에 따르면 현재 호주 시장은 미국과 프랑스 브랜드가 양분하고 있다. 한국 화장품은 국가별 비중에서 11위에 머물러 있지만, 최근 호주에서는 아시아계 이민자를 중심으로 한류 붐이 일고 있다.

 

◆예상치 못한 변수, 코로나

 

코로나19가 전 세계를 강타하면서 일부 기업의 해외진출 계획에 차질이 생겼다. 코로나19 영향으로 전시장이 올스톱되다보니 계획대로 유통망을 늘리지 못하고 있는 실정이다.

 

일각에서는 코로나19가 잠식되더라도 자국보호주의가 강화하고 국내 언텍트 리테일링 경쟁이 치열해지면서 유통업계 전반의 해외진출이 어려울 것으로 전망하고 있다.

 

서용구 숙명여대 경영학부 교수는 "유통업계에게 해외로 나가라는 것은 70대 노인보고 해외에 나가라는 것과 같다"며 유통업계 해외진출 트렌드에 회의적인 견해를 보였다.

 

서 교수는 "코로나19 여파로 최근 100년 넘은 유통기업들도 부도를 겪고 있다. 국내 대기업 L사도 중국시장 공략에 나섰지만, 중국 정부 규제 등 사드 악재가 맞물리면서 손실이 늘어나 2021년까지 완전히 철수하기로 결정했다. 지난 2011년 진출한 베트남도 마찬가지로 6년 만에 철수를 결정했다. 쉽지 않은 길"이라고 설명했다.

 

서용구 교수는 "이제는 언택트 비즈니스로 한국에게 집중할 때다. 오프라인 유통채널도 언택트 서비스를 하고 새로운 뉴노멀 세팅이 필요한 시기다. 욕심 내 해외에 진출하기보다는 국내에서 시작된 전쟁에서 밥그릇을 지키는 것이 우선"이라고 부연했다.

 

포스트 코로나19엔 언텐트 리테일링화가 기회이자 해외진출의 돌파구라는 입장도 있다.

 

코로나19로 인해 사회적 활동이 제한되는 상황에서 오프라인매장 방문객은 줄었지만, 그 반사효과로 온라인구매량이 늘었다. 온라인 채널을 잡으면 상대적으로 수월하게 해외진출에 성공할 것이라는 분석이다. 북미와 오세아니주를 비롯한 전 세계 화장품 기업의 디지털채널은 앞으로 더욱 강화될 것이다.

 

미국시장조사기업 NPD에 따르면 미국 미용제품의 온라인판매는 2020년 1월부터 3개월간 약 47% 증가했다. 화장품전문브랜드 세포라의 온라인판매는 전년 동기 대비 약 30% 증가했다.

 

호주도 비슷한 상황이다. 리서치 회사 닐슨에 따르면 지난 2월 말부터 한 달간 호주 소비재 온라인 매출은 45%나 늘었다. 호주 최대 온라인 화장품 쇼핑몰 어도어 뷰티(Adore Beauty)는 이번 코로나19 기간 동안 신규 가입자가 일반 기간에 비해 3배나 증가했다. 주 백화점 브랜드인 마이어 측에서는 매장이 영업을 중단한 3월 말부터 5월 초까지 홈페이지를 통한 뷰티 제품 판매가 작년 해당 기간에 비해 약 520% 증가했다.

 

오스트레일리아 포스트에 따르면 2019년 호주 전체 온라인 산업 중 건강 및 뷰티 제품이 차지하는 비율은 8.4%에 불과했지만, 이번 코로나19 사태를 극복하고자 많은 업체가 온라인 채널을 적극 활용하기 시작했다.

 

업계 관계자는 "한한령과 코로나19로 국내기업이 중국에서 장기간 부진한 관계로 국내기업의 탈중국, 탈아시아는 불가피한 전략"이라며 "뷰티시장뿐만 아니라 유통업계 전반의 판도가 바뀌는 혼란스러운 상황에서 온라인 채널을 먼저 잡는 기업이 전 세계 뷰티시장을 선도할 수 있을 것"이라고 분석했다.