현지화 전략·스포츠 마케팅 등으로 프리미엄 이미지 구축

'카스 희망의 숲' 등 사회 공헌 프로그램으로 공감 형성



[메트로신문·울람바토르=정은미기자] 몽골 수도 울람바토르 시내의 한 마트. 고객들이 오비맥주의 카스레드(6.5도)와 카스(4.5도)를 자연스럽게 바구니에 담는다. 시원한 맥주 한잔으로 하루의 피곤함을 씻어내기 위해서다.

7월 계절상 완연한 여름에 해당하는 몽골의 한낮 기온은 영상 33도까지 오른다. 일몰 시각은 저녁 9시 반쯤으로 10시가 넘어도 어둡지가 않아 한낮의 열기는 늦은 밤까지 이어진다. 저녁 7시 도심 아일리쉬펍에서도 카스레드와 카스를 마시는 몽골인들은 쉽게 만날 수 있다.

몽골에서 카스는 대표적인 프리미엄 수입맥주로 통한다. 오비맥주가 몽골에 카스를 처음 선보인 것은 1999년으로 벌써 16년의 시간이 흘렀다.

현지 유통사인 '카스타운'의 이윤세 이사는 "2000년 이전만해도 몽골의 맥주시장은 자체 브랜드는 물론 수입 맥주도 거의 전무하다시피 했다"며 "카스의 몽골진출 이후 독일, 러시아 맥주 등이 속속 진출하며 맥주의 저변이 확대되는 등 몽골의 맥주시장 역사가 카스와 함께 발전해왔다"고 말했다.

실제로 카스는 1999년부터 2003년 몽골 맥주 시장 진출 초기 시장 점유율이 60%에 달했다. 당시 '맥주는 카스'로 통할 정도였다.

카스의 진출 이후 몽골에는 맥주시장이 형성됐고 생그로(Sengur), 보리고(Borgio)와 같은 로컬맥주가 생겨났다. 여기에 과거에 없던 관세에 투그릭-달러 환율 급등으로 수입맥주인 카스의 가격은 상승했고 상대적으로 저렴한 로컬맥주는 시장에 안착했다. 이로 인해 카스는 입지는 사실상 좁아졌다.

그러나 카스는 몽골 맥주 역사의 시작이며, 여전히 몽골 소비자들에게 사랑 받는 대표적인 맥주다. 연간 780만 상자 규모의 몽골 맥주 시장에서 수입맥주 비중은 약 28% 정도다. 오비맥주가 차지하는 비중은 21%로 수입맥주 중 1위다.

오비맥주의 이 같은 성공에는 현지화 전략이 주요했다. 몽골의 날씨는 6~8월을 제외하면 기온이 영하 50도까지도 내려가는 혹한이 이어진다. 이러한 날씨의 영향으로 몽골인들은 보드카, 위스키 등 고도주를 선호한다.

오비맥주는 이러한 몽골인들에 맞춰 알코올 도수가 높은 6.9도짜리 카스레드를 앞세워 시장을 공략했다. 몽골 내 소매점이나 일반 식당에서 가장 흔히 볼 수 있는 제품도 카스레드로 오비맥주 매출에서 차지하는 비중도 70% 정도다.



사회 공헌 프로그램도 눈에 띈다. 지난 7일 몽골 수도 울란바토르에서 동쪽으로 50㎞ 떨어진 투브아이막(道) 에르덴솜(郡)에는 특별한 행사가 열렸다. 오비맥주가 환경 시민단체 '푸른아시아'와 함께 2010년부터 '카스 희망의 숲'을 조성해 온 사업이 최근 유엔사막화방지협약(UNCCD·United Nations Convention to Combat Desertification)이 수여하는 '2014 생명의 토지상'을 수상한 것을 축하는 자리였다.

'카스 희망의 숲'은 몽골 현지 유통회사인 카스타운과 함께 몽골 내 판매금액의 1%를 적립하는 방식으로 기금을 모아 사막화가 진행되고 있는 에르덴솜 지역에 2020년까지 15만 그루의 나무를 심는 대규모 환경개선 프로젝트다.

이밖에 오비맥주는 태권도 등 다양한 스포츠문화 후원 등으로 브랜드 인지도를 높이고 있다.

프레데리코 프레이레 오비맥주 사장은 "몽골 맥주 시장의 경쟁 격화와 오랜 소비침체, 환율상승 등으로 전반적인 시장 여건은 우호적이지 않지만 다양한 사회공헌 활동과 스포츠 문화 마케팅으로 카스의 브랜드 이미지는 좋다"며 "이를 바탕으로 카스 레드와 같은 새로운 제품 수출, 제품 패키지 리뉴얼, 병 제품 수출을 통해 브랜드 포트폴리오를 다양화해 시장 점유율을 높여갈 것"이라고 말했다.